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桂林漓江品牌與產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2010-6-19 字體：[大] [中] [小]
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自從電話里與桂林漓江魚公司的老板黃總溝通后大概有一個(gè)月左右的時(shí)間，黃總來(lái)到位于北京市海淀區(qū)的中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，參加由廣西省舉辦的廣西中小食品企業(yè)高層管理人員營(yíng)銷培訓(xùn)班。黃總來(lái)北京的時(shí)候，我正好去了湖南長(zhǎng)沙出差，一周后才在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)西校區(qū)與黃總結(jié)識(shí)。
從身材上看黃總更像北方人，身體魁梧、健壯。從說(shuō)話的口音中才能聽(tīng)出，他是土生土長(zhǎng)的廣西桂林人。由于黃總下午還要上課，所以這次我們的交流時(shí)間很短，彼此介紹了自己公司的情況后，我簡(jiǎn)單地闡述了精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)策劃的項(xiàng)目和工作流程。雙方的談話簡(jiǎn)單、誠(chéng)懇，并約定我們?cè)谝恢芎蠼o桂林漓江魚食品公司發(fā)一份市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策劃建議書。初次見(jiàn)面，黃總給我留下的簡(jiǎn)樸、塌實(shí)、好學(xué)的印象，在我們后來(lái)的合作中，這些印象變的更加清晰、深刻。
第一次到桂林漓江魚公司
因?yàn)楫?dāng)時(shí)北京精準(zhǔn)企劃正在為湖南中茶糧油公司的家可福食用油做整合營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，每月都要去1-2次長(zhǎng)沙。我們可以先飛到桂林，再?gòu)墓鹆肿疖嚾ラL(zhǎng)沙，比較方便。所以這次沒(méi)有要求漓江魚公司先付前面的營(yíng)銷顧問(wèn)費(fèi)用，只負(fù)責(zé)我們?nèi)ス鹆值牟盥觅M(fèi)用。
桂林漓江魚食品有限公司成功注冊(cè)了“漓江”這個(gè)產(chǎn)品品牌。我們第一次到桂林漓江魚公司的時(shí)候，他們正在搬家。桂林市在拓寬機(jī)場(chǎng)高速公路，漓江魚公司所在的位置需要拆遷，正好他們也希望借這個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。漓江魚公司的主力產(chǎn)品包括漓江魚、扣肉、啤酒鴨和應(yīng)子等，產(chǎn)品的銷售通路與其它城市或銷售區(qū)域有非常大的差異。漓江魚這些桂林特色食品的目標(biāo)消費(fèi)群體包括來(lái)桂林旅游的游客和桂林本地的消費(fèi)者兩大類。所以產(chǎn)品的主要銷售終端包括桂林土特產(chǎn)品店、旅游景點(diǎn)、火車、汽車站等旅游銷售終端以及超市、學(xué)校、社區(qū)和批發(fā)市場(chǎng)等本地銷售終端兩大類。
通過(guò)兩天對(duì)桂林、陽(yáng)朔土特食品店、旅游銷售點(diǎn)、超市和批發(fā)市場(chǎng)等銷售終端的初步走訪，我們對(duì)漓江品牌和產(chǎn)品有了更直觀和清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)漓江魚主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置和營(yíng)銷策略也有了初步的了解，為下一步專業(yè)的消費(fèi)者需求、銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研打好了基礎(chǔ)。另外漓江魚公司的老板黃總、老板娘廖總、市場(chǎng)部李經(jīng)理和銷售部楊經(jīng)理都非常熱情、好客，他們樸實(shí)、塌實(shí)、敬業(yè)的企業(yè)文化和做事風(fēng)格，也讓我們兩個(gè)團(tuán)隊(duì)相處的非常和諧、愉快。
漓江比我想象的還要美
到現(xiàn)在我做市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃頭尾已有17年之久，由于工作需要，去過(guò)中國(guó)的很多城市，但一直沒(méi)有機(jī)會(huì)和時(shí)間去桂林。這次來(lái)桂林漓江魚公司之前，我連象鼻山的位置都不知道。當(dāng)我們吃過(guò)晚飯?jiān)诶旖吷⒉剑瑹o(wú)意中看到象鼻山的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)她就在我們下榻的桂林維也納酒店的身邊。當(dāng)你來(lái)到漓江，當(dāng)你走進(jìn)陽(yáng)朔，你一定會(huì)發(fā)出地球上還有這樣人間仙境的感嘆。難怪陽(yáng)朔的西街到處是外國(guó)人開(kāi)的酒吧和世界各地的旅游者，不同國(guó)度、不同膚色、不同語(yǔ)言、不同文化的人在這里和諧相處。漓江比我想象還要美！
企業(yè)幾年來(lái)一直陷在發(fā)展的瓶頸中
漓江魚公司做桂林特色食品已有十多年的時(shí)間，特別是企業(yè)的小魚、扣肉和啤酒鴨等主力產(chǎn)品，配方獨(dú)特，口感好，明顯優(yōu)于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但近幾年來(lái)，市場(chǎng)仿制的同類產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品外表差異不大，包裝差異不大，由于漓江魚沒(méi)有建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)逐步進(jìn)入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這同樣會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì)，到頭來(lái)會(huì)傷及整個(gè)產(chǎn)品品類，企業(yè)的品牌和消費(fèi)者的利益。
由于漓江魚公司未做過(guò)專業(yè)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品的銷量近幾年一直處在徘徊狀態(tài)，企業(yè)陷入發(fā)展的瓶頸當(dāng)中。而桂林漓江魚的部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如金順昌等企業(yè)在品牌傳播、產(chǎn)品推廣方面已走在自己的前面。漓江魚產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有進(jìn)一步萎縮的可能。
與策劃公司合作考慮了很長(zhǎng)時(shí)間
漓江魚的老板黃總和廖總不僅工作敬業(yè)，而且有非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。他們一直希望借助專業(yè)的外腦幫助企業(yè)走出目前的困境，使公司在品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面能夠有一次比較大的飛躍。因此一直通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒介關(guān)注、了解國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策劃公司，尋找最佳的合作伙伴與合作時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)部經(jīng)理專程來(lái)我公司考察
第一次與漓江魚黃總見(jiàn)面的地點(diǎn)是在中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，黃總沒(méi)有來(lái)我們公司。精準(zhǔn)企劃給客戶做完漓江魚市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃建議書及合作協(xié)議后，雙方的合作商談已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。漓江魚委派市場(chǎng)部李經(jīng)理來(lái)我公司考察，并進(jìn)一步協(xié)商合作的具體細(xì)節(jié)。
小李是一位年輕的布依族姑娘，只有20多歲，與漢族小姑娘沒(méi)有什么兩樣，而且思想比我們還要時(shí)尚、前衛(wèi)和現(xiàn)代。李經(jīng)理雖然年紀(jì)不大，但工作閱歷豐富，辦事干練、沉穩(wěn)，講求工作效率，我們相處的非常愉快。小李是第一次來(lái)北京，在工作完成之后，回桂林之前，我們抽空一起游覽了北京的長(zhǎng)城。
晚上十一點(diǎn)才敲定合作協(xié)議
記得那是在星期六的晚上8點(diǎn)左右，我在北京的辦公室，小李在離我們公司不遠(yuǎn)的酒店，漓江魚的黃總和廖總在桂林，我們開(kāi)始了合作協(xié)議最后的商談。大約在晚上8點(diǎn)半左右，黃總把修改后的協(xié)議發(fā)到了我的郵箱，看完后覺(jué)得條件很苛刻。因?yàn)槔旖~公司是第一次與營(yíng)銷策劃公司合作，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件又不算好，所以非常謹(jǐn)慎。黃總希望分別在市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃完成后支付相應(yīng)的費(fèi)用。看完合同后我當(dāng)時(shí)就想告訴客戶我們合作不了，但冷靜15分鐘后，我覺(jué)得即使談不成，也不能失禮。于是按照我們與客戶的合作方式把協(xié)議做了再次的修改，大約在晚上10點(diǎn)左右發(fā)給了漓江魚公司。晚上11點(diǎn)黃總打來(lái)電話說(shuō)，就按我們修改后的合同執(zhí)行。這次合作協(xié)議是我們與客戶談的時(shí)間最長(zhǎng)的一次，但后面雙方的合作非常順利和愉快。
其實(shí)客戶早就選定精準(zhǔn)企劃
合作協(xié)議簽定后，小李才告訴我，漓江魚公司早就選定的與北京精準(zhǔn)企劃合作。從網(wǎng)站和其它食品媒體了解、觀察了精準(zhǔn)企劃很長(zhǎng)時(shí)間，認(rèn)為我們的核心優(yōu)勢(shì)主要包括：1、是中國(guó)為數(shù)不多專業(yè)從事食品行業(yè)策劃的公司；2、主要人員有16年食品行業(yè)的成功營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)；3、前期只收很低的費(fèi)用，主要拿企業(yè)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)部分2%左右的提成，并負(fù)責(zé)指導(dǎo)營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行，與企業(yè)能緊密合作等。精準(zhǔn)企劃的專業(yè)能力和合作方式讓客戶非常放心。
漓江魚的老板娘很能干
廖總是桂林漓江魚公司的老板娘，她也樂(lè)意接受“老板娘”這個(gè)稱呼。廖總30多歲，精明能干，富有朝氣，看上去比實(shí)際年齡要年輕的多。她主管公司的生產(chǎn)和銷售，將來(lái)同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌傳播，是黃總的得力助手和管家。廖總不僅是與精準(zhǔn)企劃合作的倡導(dǎo)者，對(duì)我們提出的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略也有非常敏銳的理解和把握能力。這些都是我們與漓江魚合作順利和高效的重要因素。
每次都是客戶提前付費(fèi)
營(yíng)銷策劃公司多為食品企業(yè)做一些事情，客戶不會(huì)讓你吃虧。同樣食品企業(yè)信任策劃公司，在支付費(fèi)用的時(shí)候積極主動(dòng)一點(diǎn)也不會(huì)有壞處。我們每次去桂林漓江魚提案，客戶都是主動(dòng)、提前支付費(fèi)用，從來(lái)沒(méi)有讓我們先提費(fèi)用的事情；精準(zhǔn)企劃為漓江魚公司做的策劃工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比合作協(xié)議上規(guī)定的多的多。食品企業(yè)與策劃公司相互的信任和理解是雙方合作成功的基礎(chǔ)和前提條件。
桂林土特食品營(yíng)銷水平普遍不高
桂林土特食品有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是很多企業(yè)同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)差異不大，把這些不同企業(yè)的同類產(chǎn)品放在一起比較，就像是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，出自一個(gè)公司的設(shè)計(jì)，特別是糕點(diǎn)產(chǎn)品品類更為嚴(yán)重。
在桂林土特食品中做過(guò)專業(yè)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的企業(yè)很少。每年銷售規(guī)模達(dá)到幾千萬(wàn)的食品企業(yè)，像金順昌、袁大頭等品牌不僅沒(méi)有清晰的品牌定位、包裝設(shè)計(jì)雷同，就連企業(yè)的標(biāo)識(shí)也處在非專業(yè)狀態(tài)，營(yíng)銷策劃水平基本沒(méi)有入門。可以說(shuō)桂林土特食品營(yíng)銷水平普遍不高。
搶先占據(jù)桂林特色食品第一品牌的位置
桂林漓江魚公司有一項(xiàng)重要的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)就是在國(guó)家工商局成功注冊(cè)了“漓江”品牌商標(biāo)。幾乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表，甚至可以說(shuō)漓江是桂林的代名詞。漓江魚有著與生俱來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，再加上企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過(guò)我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃，“漓江”品牌完全可以搶先占據(jù)桂林特色食品第一品牌的位置。
來(lái)桂林旅游的消費(fèi)者買桂林的土特食品帶回去送給親朋好友，當(dāng)然會(huì)首選漓江品牌的產(chǎn)品。如果到桂林旅游帶回的是金順昌、袁大頭之類非相關(guān)的品牌，送禮的效果當(dāng)然會(huì)遜色很多。精準(zhǔn)企劃就是要讓“漓江”成為桂林特色食品的代名詞，到那時(shí)漓江魚公司想不做大品牌和產(chǎn)品銷量都不可能了。
一步就跨出100年
漓江魚企業(yè)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康和美味等，所以我們?yōu)椤袄旖逼放苿?chuàng)意的廣告語(yǔ)是“分享自然美味”。漓江品牌企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)需要具備以下3個(gè)特點(diǎn)：第一是體現(xiàn)漓江魚企業(yè)目前主要做魚的產(chǎn)品特色；第二是體現(xiàn)桂林的漓江山水；第三是要簡(jiǎn)練和國(guó)際化，這樣的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)難度非常大。但經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)企劃策劃部和創(chuàng)意部項(xiàng)目組員工一個(gè)多月的日夜努力，可以與中國(guó)一流食品企業(yè)標(biāo)識(shí)相媲美的“漓江”品牌標(biāo)識(shí)宣告誕生。漓江品牌一步就跨出了100年，也就是說(shuō)不管是今天還是100年后，漓江品牌的標(biāo)識(shí)都是最好的。看著我們?cè)O(shè)計(jì)的漓江品牌標(biāo)識(shí)，漓江魚公司的老板黃總和老板娘廖總笑的合不攏嘴。
讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越
我們?yōu)槔旖~做的品牌策劃——主要包括漓江品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)、核心目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌傳播概念 品牌傳播口號(hào)、品牌個(gè)性與基調(diào)、品牌傳播策略等等；產(chǎn)品策劃——主要包括產(chǎn)品線架構(gòu)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品傳播口號(hào)、價(jià)格策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等等；市場(chǎng)策劃——主要包括產(chǎn)品銷售終端的選擇、終端傳播策略、銷售終端宣傳品的設(shè)計(jì)、銷售管理體系的建立和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等等。
桂林漓江魚通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃，在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃方面的水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出競(jìng)爭(zhēng)品牌，同時(shí)也走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。隨著桂林漓江魚對(duì)營(yíng)銷策劃方案的逐步實(shí)施，
精準(zhǔn)企劃希望漓江要在品牌策劃、產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃方面讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越。
幫助漓江魚提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力
對(duì)于桂林漓江魚這樣的中小食品企業(yè)，精準(zhǔn)企劃不僅要為漓江魚公司制定最好的營(yíng)銷策劃方案，更重要的是幫助客戶執(zhí)行好策劃方案，同時(shí)提高漓江魚企業(yè)營(yíng)銷策劃的操作能力，為客戶建立具有自我造血機(jī)能的市場(chǎng)部和銷售部。
在營(yíng)銷策劃方案開(kāi)始執(zhí)行前，精準(zhǔn)企劃為漓江魚公司全體員工進(jìn)行了一次全面、系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)和戰(zhàn)斗動(dòng)員。從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，到營(yíng)銷策劃方案，到銷售管理體系，再到品牌傳播和銷售計(jì)劃的執(zhí)行方法等方面做了清晰的講解，并與漓江魚老板、市場(chǎng)部和銷售部的員工做了反復(fù)的討論和溝通，大大提高了漓江魚公司各部門的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。
產(chǎn)品銷量比去年同期增長(zhǎng)了60%
桂林漓江魚整合營(yíng)銷策劃方案從年后開(kāi)始實(shí)施才3個(gè)月，其實(shí)這個(gè)期間只是在桂林土特產(chǎn)食品店的銷售終端張貼和擺放漓江品牌傳播與產(chǎn)品推廣的海報(bào)、宣傳單頁(yè)、三折頁(yè)和POP，以及更換了部分主力產(chǎn)品的包裝。2010年3-5月份，漓江魚公司產(chǎn)品銷量就比去年同期增長(zhǎng)了60%。等到營(yíng)銷策劃方案進(jìn)入全面實(shí)施階段，再加上漓江產(chǎn)品進(jìn)入真正的銷售旺季，桂林漓江魚系列產(chǎn)品今年的銷量實(shí)現(xiàn)我們當(dāng)初預(yù)計(jì)的比去年翻一倍的目標(biāo)應(yīng)該是比較保守的估計(jì)。
朝著“不可能”的目標(biāo)努力
對(duì)于中小食品企業(yè)，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量上不如強(qiáng)勢(shì)品牌，但通過(guò)專業(yè)營(yíng)銷策劃公司的整合營(yíng)銷策劃，完全可以在品牌策劃、產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃方面超過(guò)知名品牌，也只有這樣企業(yè)才可能獲得更多做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的機(jī)會(huì)。沒(méi)有人規(guī)定中小食品企業(yè)比知名品牌，比大型食品企業(yè)在營(yíng)銷方面就應(yīng)該低人一等。中小食品企業(yè)必須朝著別人認(rèn)為“不可能”的目標(biāo)努力，在同類食品企業(yè)中營(yíng)銷策劃做到最好，北京精準(zhǔn)企劃做到了，桂林漓江魚食品公司也做到了。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230